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新零售 新服务 新消费——诸神的归宿:数字化连锁

作者:永利官网    发布时间:2020-01-24 16:10     浏览次数 :139

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早在数年前,电商还未像当今一般普及,就有人在构想未来的零售形态。2016年10月,马云第一次提出“新零售”理念:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”。但其后不久,就有声音喊出“淘宝不死,中国不富”的论调,指责以淘宝为代表的所谓“C2C”电商模式的弊端。但是,究竟零售市场将会向何方发展?哪些因素是市场发展中最珍贵的财富?为此,记者采访了上海交通大学EMBA客座教授、《小数据战略》一书的作者周宏明。

一、新零售元年诸神的作为:阿里

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在阿里巴巴去年最新提出新零售之后,从概念到实践,新物种、新业态如盒马鲜生、无人货架、天猫小店等不断涌现,层出不穷。从最初的“线上线下+物流”,到“大数据驱动的人、货、场重构”、“数据驱动的、以消费者为中心的泛零售业态”,从此拉开了新零售诸神之战的巨幕。

继“双11”之后,电商造节的风潮也越来越普遍, 物质丰腴的时代,如何吃的更好撩拨着每个吃货的心:“北冥有鱼,其名为鲲,鲲之大,一锅炖不下,化而为鸟,其名为鹏,鹏之大,需要两个烧烤架。”、“我这一辈子,唯一放不下的,就是筷子了,我不是饿,我只是嘴巴寂寞。”

周宏明《小数据战略》

2018年伊始,腾讯跑步入场,一股脑入股了永辉超市、步步高、唯品会、家乐福、万达商业,连同之前的京东、拼多多、沃尔玛,也算是扛起了新零售的这面大旗。

“吃货节”也便由此应运而生。毕竟吃货作为热门IP,自带话题性,话题性便意味着,有流量的地方,自然就会有电商的身影,十年前淘宝正是借助流量优势,逐渐成长为电商霸主。移动互联网时代高达9成的用户对社交App产生依赖,随之而生的社交电商也成为香饽饽。

零售模式的历史演化

阿里对新零售的定义是“用互联网的方法对传统零售人、货、场的重构”。仔细琢磨会发现阿里基本上聚焦在“场”的重构上,赋能经营环境是阿里的重点,阿里巴巴从线上电商和支付转移到实体经济运营商;腾讯从以社交为核心转为流量资本运营商,腾讯重点在“人”,做人与场的连接,微信的成功让腾讯有足够的流量提供给合作伙伴。马化腾在数字中国峰会上也说,“我们不做零售、我们甚至不做商业,我们只做连接器、做底层的东西,用云、AI等这些基础设施来帮助你。腾讯在商业层面没有像阿里一样做重运营的事情,而是做流量投行+流量收割。

日前,移动社交电商平台萌店启动“517吃货节”,通过“营销赋能”、“用户运营赋能”和“流量赋能”等三方面,为传统零售业赋能“社交零售”,助力传统商户向移动互联网端转型升级。社交重构零售格局的新时代,萌店为何选择“吃货”这一IP做营销?其背后又折射出了哪些商业逻辑?

在古代中国,零售行业发展缓慢,从汉代到唐代,坊市制度和宵禁制度盛行,交易场所、交易时间由官方划定:交易区域与居住、行政区域明确分开,严禁在市场关闭后从事商业活动,直到唐代中后期,这些制度才被逐渐冲破,进而出现了小手工业者、小摊贩、餐饮行业的初步聚集与发展。宋代,零售行业达到空前繁荣,才有了《清明上河图》中描绘的场景。

针对“货”的方面,新零售时代需要一个针对“货”的重构的巨头,目前怡亚通和中商惠民是其中的佼佼者。中国传统的商品分销模式使商品的流动路径被各个经销商、批发商、加盟商们把控。而传统品牌的老板们完全没有打破这种模式的能力。历史原因,品牌商、经销商、内部人员间的关系盘根错节,同时各地区的经销商雄霸一方,在零售商中有足够的话语权。所以与其想着去颠覆渠道商还不如与他们联盟共同拓展新零售市场,怡亚通选择的就是这种模式。

水乳交融:商业娱乐化,娱乐商业化

周宏明认为,不同历史时期,交易场所“场”、交易主体“人”和交易对象“货”是零售行业重要的组成元素,不同零售模式中,三元素呈现不同的存在形态和关系。

二、一图看懂新零售的诸神之战

本次的“萌店517吃货节”全面升级社交拼团玩法,匹配不同的用户场景和消费驱动,整合了秒杀团、超级团、免单团、进口团等不同的促销玩法匹配用户需求驱动传播,在给予消费者低价福利的同时,更带来趣味性的购物享受,既延续了以往的传统营销,又玩出了新意。

农业时代,零售行业主要为散点式零售,“场”很小,功能仅仅是存货,连接人需求的还是“人”;工业时代,则体现为集中式零售,“场”的作用越来越大,工业化大生产让“货”越来越多,只有那些放在“场”里的货才有可能被人找到。专业化、品牌化过程,伴随着“场”的作用和功能逐步强化;互联网时代,线上零售出现,“场”的功能变得前所未有地强大,哪些货能跟哪些人链接,只有“场”说了算,“场”就是零售世界里的主宰;到了物联网时代,人们提倡新零售,物联网、大数据、人工智能等技术开始运用,“人”的作用开始提升,各种“场”开始融合。

被阿里、腾讯、怡亚通等巨头加持和裹挟的诸多小企业也加入新零售的混战之中,一时间,资本+商业的战争硝烟弥漫,百家争鸣,如何把脉新零售的现在和未来,结合逸马商业15年的连锁咨询经验,通过一张图和大家分享。

比如在具体玩法上,萌店首次挑战10万人拼团,推出时令水果荔枝,共享超低折扣还有“百团大战、争分夺秒”,即最快成团既可全员拿高额现金红包等趣味营销活动,让购物像组团打怪一样,省的不单单是钱,更多的是分享的乐趣。

在现实商业世界里,虽然同处同一时代,但几种零售模式并不冲突,而是平行共存,虽然有沃尔玛这样的超级市场存在,小型连锁店仍占据自己的市场地位,阿里在线上的生态蓬勃发展,也不影响万达广场在各个城市拔地而起……它们共生共处,以不同的模式,从不同的角度,满足着不同层次的消费需求。

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在一个互联网喧嚣的时代,任何行业的成长都已经离不开娱乐营销的要素,甚至在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。购物作为一种大家经常会遇到的生活场景,在传统购物中很难找到乐趣,只是一种单纯的购买行为,如今产品同质化严重,购物平台也多样,竞争激烈。要想从进入新一轮的,娱乐化营销手段是撬动增量市场的很不错的支点。

同时,在互联网和物联网作用下的当代零售行业,以淘宝为代表的“C2C”模式受到热捧,这些平台给了很多零售从业者创业和创富的机会,但备受诟病的是,人们认为这种模式不是真正的C2C,更准确地说,是小B2C。“只有自零售才是真正的C2C”,周宏明说,“人联网时代,走到自零售阶段。人场合一,场的功能消失,被人人相连的网络所取代”。

  1. 从固定单元到定制单元的“货”

传统的营销方式越来越难抓住消费者的注意力,娱乐化、好玩被证明是这个时代里更高效的传播驱动元素。消费升级时代,升级的不单单是产品本身,在营销上、购物过程中也应具备趣味属性,给用户打造一个全新的消费理念,唯有此才能形成一个完整的闭环升级。

漏斗之迷思

在改革开放初期,商品和服务稀缺,消费者刚刚从计划经济的桎梏中解放出来,同时消费能力也有限,这个时期以标准化的、固定的“货”为主,企业进行商品和服务的规模化生产,包括劳动的标准化、强化的技术分工和专业化的机器,生产出标准化的产品。这一时期的商业模式,实质是连锁标准化的建立和快速复制,也就是机械化大生产在消费领域里的创新与应用。

在江湖老刘看来,消费形式的变更和娱乐营销代入的需求,是这一轮消费升级的内在驱动力。鉴于此,“萌店517吃货节”赋予用户更多的娱乐感知,而不单单是一个消费行为,借此也能提升平台的品牌基调,进而重构渠道价值。

在互联网和物联网时代中,数据对于零售行业的重要性不言而喻。舍恩伯格在《大数据战略》一书中指出:“在大数据时代已经到来的时候,要用大数据思维去发掘大数据的潜在价值”。当下的零售行业中,从采购、品类、上架补货、库存、物流,再到人流、租金、人工、水费,几乎所有环节,都跟数据有关。

标准化的固定产品虽然能满足客户的基本需求,但是随着消费升级及以客户为中心的回归,针对客户需求的定制化产品逐渐出现。这方面的典型代表是青岛的红领集团。红领能够为每一位消费者提供独一无二的定制西装。这是典型的根据客户需求的定制单元。

为了让更多消费者体验手机移动购物和社交分享的乐趣,萌店赋能商家多维度场景入口,用户可通过登录萌店APP、萌店公众号、萌店优选小程序或通过社交分享等购物入口进入“吃货节”页面下单购买,大大增强了促销活动的效果。

因此,言必谈数据,唯流量是尊,成为了当代“商务人士”的标配,但究竟有多少流量是有效的却值得怀疑。而且,即便如此,在经营中,很多企业不知道客户到哪里去了,使得企业成本升高,毛利下降。

2.互联网崛起时期——多样化的“场”

在移动互联网的下半场,社交电商迎来了首个拐点,谁能够在这个节点完成独角兽的蜕变,谁能用趣味营销方式撩拨住用户的心,为用户带来不一样的购物体验,将成为社交电商行业的领军者。

在周宏明的观察中,大部分企业,都遵循流量思维,他们一边通过各种营销方式和手段,投入巨大的资源去获取流量,获得新客户;一边又通过“漏斗型”的模型来筛选优质客户。假如有10万个新客户,几经筛选,剩下可能不到1万个。然后,为了继续发展,他们必须再次开始,到处找新客户并筛选老客户。

在中国的互联网崛起时代,信息基础设施的完善、移动端的发展、电商平台和互联网工具日益普及,使得信息透明化和获取便利化。企业与消费者的触点也多样化、业态更多元化。这个触点就是我们说的:基于位置的社区,基于关系的社交和基于属性的社群。

知己知彼:精准洞察用户需求,巧妙借势“吃货IP”

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