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亚马逊要进军电影院了?

作者:永利官网    发布时间:2019-12-19 01:46     浏览次数 :153

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原标题:亚马逊要进军电影院了?

北京时间8月16日早间消息,电影院的销售不温不火,Netflix联合创始人米奇·洛有一个激进的想法,可以吸引更多人观看电影:每月支付很少的钱,相当于一张电影票,就可以天天去电影院看电影。

“影院版Netflix"?

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米奇·洛是Netflix的早期高管,他现在运营一家名叫MoviePass的创业公司。从本周二开始,MoviePass将电影票付费订阅价格下调至9.95美元。每月支付9.95美元,客户可以在任何一天进入美国任何一家电影院观看一部电影,只要影院接受信用卡付款就可以。当订阅会员观看电影时,MoviePass会向影院支付全额票价,不包括3D或者IMAX电影。

MoviePass是一家提供包月看电影服务的公司,用户只需支付9.95美元的月费,就可以每天免费看一场院线电影。MoviePass这种订阅模式被称为“影院版Netflix”,实际上MoviePass的CEO Mitch Lowe就是Netflix的创始人之一。

去年10月,我去Santana Row的电影院看《银翼杀手》首映,出来的时候坐在车子里想:“估计,以后电影院要被亚马逊给收了。”

这样做MoviePass可能会亏很多钱。正因如此,本周二MoviePass将大部分股权出售给Helios & Matheson Analytics Inc,筹集现金。Matheson Analytics是一家位于纽约的上市交易数据公司。两家公司不愿意透露具体财务条款,只是说MoviePass准备在明年3月之前IPO。

在诞生之初,MoviePass只是一项针对重度影迷的小众的服务,最基本的套餐每月50美元。一个用户需要每个月看6、7场电影才能回本。

美国人的室内娱乐很简单,去电影院看电影是必选项。但尽管如此,北美影院票房销售一路下滑:2002年,共销售电影票15.7亿张;到了2017年,12.4亿张。换句话说:2017年北美市场创下了自1992年以来在影院票房销售总票数方面的最低水平。

Helios & Matheson CEO泰德·范思沃斯说,它们的目标是扩大客户群,收集与观看习惯有关的数据。最终它们可以用信息向付费订阅用户发送定位广告或者其它营销内容。范斯沃斯称:“模式与Facebook、谷歌没有什么不同。我们越能理解自己的粉丝就越能瞄准他们。”

MoviePass之所以选择降价,背后理论是希望能够吸引那些一年看3~6部电影的用户,大约占总人口的51%。这些用户可能觉得每月20或15美元很高,但无法拒绝每月10美元。这类低频次观影用户也能拉低MoviePass的平均观影次数,从而创造更多的盈利空间。

而这两年非常吸睛的亚马逊,最早的时候是个网络书商,之后,神奇地开出了物理书店;等到网上售卖类目扩张到食品,它又花了137个亿美金收购”全食超市“。顺着这个逻辑走下去,现在它在流媒体和原创电影方面与美国最大流媒体公司Netflix竞争,拿下电影院,似乎是顺理成章的事,毕竟亚马逊那么相信——”互联网的未来,在于数字产品与物理产品的融合”。

只要可以拉动销售,影院运营商肯定会欢迎。由于夏季收入不佳,四大影院运营商的市值月初已经下跌13亿美元,市值最高的是AMC娱乐控股公司(AMC Entertainment Holdings Inc)。去年美国加拿大的电影票销量减少2%,由于票价提高,票房收入增长了2%。根据Box Office Mojo的数据,在过去20年里,电影票价几乎翻了一倍。今年的平均票价约为8.89美元,在某些城市可能更高一些。

不难想象,MoviePass推出的9.95美元包月观看院线电影的服务足以令影迷沸腾——尽管这项服务不包括IMAX等部分影院,但依然有超过90%的美国影院被涵盖,其中不乏AMC影院、Regal影院和Cinemark等大型连锁院线。

但这件事在之后的日子里没有发生。在这之后的日子里,发生了另一件大事。

B Riley & Co.分析师在给客户的报告中指出,投资者可能会误解MoviePass的业务模式。如果MoviePass能够将更多的观众带到影院,电影放映商无疑是受益者,虽然整体影响很小。

MoviePass App和实体卡

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MoviePass成立于2011年,最开始时它的业务模式和健身会员制差不多。有些会员每月支付30美元甚至更多的钱,但是使用服务的频率不够高,MoviePass希望通过这样的会员赚到钱。米奇·洛是Netflix的联合创始人,曾担任租赁自助服务终端运营商Redbox的总裁,去年成为MoviePass CEO。MoviePass是一家私营公司,它不愿意透露会员数量和财务信息。

包月看电影对消费者来说似乎非常划算。实际上,对于MoviePass,可能过于划算了,这导致这家公司长期处于烧钱亏损状态。

怪胎 MoviePass 横空出世

为什么影院产业会走向下坡路?米奇·洛认为有一个重要原因,他希望自己的公司能解决此问题。米奇·洛说,高票价是导致人们离开的主要原因,并不是Netflix、亚马逊Prime Video的竞争。米奇·洛还说:“人们很想多看一点电影,只是不喜欢这种交易。”

原因很简单,当你通过MoviePass订电影票时,无论你一个月看1部电影还是31部电影,MoviePass都需要向影院支付全价电影票,就和你帮朋友买票一样。MoviePass每个月收费9.95美元,而美国电影票的平均价格是9.16美元。

一个科技界和电影界交融的怪胎横空出世,不仅在电影市场兴风作浪,还在二级市场创造出了“过山车”般的股票奇观。

据估算,MoviePass的用户平均每月看1.5部电影,这个数字已经非常低了,还不到2、3部。但这仍然让MoviePass持续流血,而MoviePass有300万用户,不断扩大的用户规模也在加剧MoviePass的亏损程度。

这个怪胎是谁呢?——“MoviePass”。美国是一个很喜欢订阅也就是会员模式的市场。而MoviePass说:只要你每月缴纳9.95美金,你就可以去电影院无限制看电影。这相当于是把美国最大流媒体公司Netflix的业务模式,搬到了线下影院。

为了获取市场份额,MoviePass长期亏损

美国电影票平均多少钱一张?$9.33。所以MoviePass的订阅用户在很短时间内得到了爆发式增长:如下图,从去年8月中旬的2万会员,一下子暴增到了今年6月的300万订阅用户。

“烧”出个未来?

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2017年,MoviePass的母公司Helios & Matheson亏损了1亿5000万美元。根据MoviePass今年5月向SEC提交的一份文件,MoviePass每月烧2170万美元,按照当时的烧钱率,MoviePass的现金只够再支撑两个月。

MoviePass的会员增长曲线图

在许多市场,如果你不烧钱,就无法获得市场份额,这就意味着你吸引不到投资,结果是你在烧钱的竞争对手面前毫无机会。对于MoviePass这种持续烧钱的公司,只有一种方法能维持下去,那就是找到愿意投入大量资金的投资人,投资人之所以愿意投资一家严重亏损的公司,是寄希望于这家公司未来能够盈利。

这也让美国市场上像AMC这样的影院公司非常不舒服。注意啊:2012年9月的时候AMC已经被中国的万达集团收购,而AMC现在是美国最大也是全球最大的影院运营商。

出于同样的原因,投资人投资滴滴、Uber、美团、Spotify,这些处于亏损中的公司。实际上2017年在美国IPO的108家公司中,超过三分之一都处于亏损状态。

MoviePass是谁?

但每家公司亏损的原因是不一样的,亚马逊的零售业务是赚钱的,但整体业务长期亏损。究其原因,是亚马逊不断增加投资,以寻找全球扩展和提升销售额的机会。

那么MoviePass是谁家的孩子呢?

至于MoviePass,亏损的原因只是收入无法覆盖成本。MoviePass CEO也表示,为了获得更多用户和市场份额,亏损是不可避免的。

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MoviePass付费用户数持续增长

我们先来看一下历史:MoviePass创建于2011年的纽约,投资者包括有像True Ventures、AOL Ventures这样的传统科技投资机构。一开始,它还不那么具有攻击性,每月限制看2-3部电影。2012年,它被科技媒体BI评为“2012最具破坏性的25款应用之一”,但那个时候的MoviePass,其实并没有多少人知道它。

坦白讲,这家公司的增长速度相当惊人。去年8月,MoviePass还只有2万名付费订阅用户。当MoviePass把价格降低到10美元/月之后,在一年时间内用户数飙升至近300万,预计到今年年底用户数将达到500万。

悄无声息地过了五年,MoviePass换了一个CEO,名叫米奇.洛伊。

MoviePass烧钱换市场的策略可以一直维持下去吗?最近,MoviePass已经出现了无法购票的情况,官方称是“技术问题”,建议用户等等。外界推测,很可能,MoviePass已经到了无钱可烧的地步。

这个人曾是Netflix的高管,和Netflix创始人一样深入思考过行业。Netflix的创始人德.哈斯廷斯说过一句话:HBO不是Netflix的竞争对手,人类的睡眠才是。而米奇.洛伊也认为:Netflix这样的流媒体不是人们减少去电影院的真凶,人们其实一直都想“更频繁地”去电影**院,问题在于成本,**电影院高昂的成本,导致电影价格一直在涨,这阻止了事情发生。

来自行业的敌意

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除了收取会员订阅费,MoviePass也在试图找到其他的盈利点,比如通过App记录用户的观影习惯,将数据卖给电影制片厂和电影院周围的饭店,用于精准目标广告,毕竟控股MoviePass的Helios & Matheson是一家数据分析公司。

MoviePass就是Netflix的线下版

长远来看,MoviePass认为只要占据市场份额足够大,获取了足够多的影迷用户,最终就能够和影院以及商家分一杯羹,获取票房分成、甚至获得一部分的电影院食品和饮料销售收入,这是美国影院绝大部分利润来源。而在实际操作中,MoviePass的这一想法遭到了来自影院的阻力。

为此,他设计出一个基于地理位置和每月看多少电影的分层定价模型——这时,“无限制”看电影的产品线已经出现,其它方面,则复杂得一塌糊涂。

2018年初,MoviePass凭借着百万的用户群体,开始与各大影院的谈判。其中明确要求:

比如第一梯队市场,被设计成每月$15(最多2部电影)、$22(最多3部电影)、$40(无限制看);二三梯队市场则又不同;甚至某些地区,出现了每月$99的定价,这类用户可以同时看IMAX或3D电影。

1、每张通过MoviePass购买的电影票,MoviePass要从中抽取3美金的费用;

但是不能怪米奇.洛伊为什么把事情搞得这么复杂。

2、影院零食饮料销售额的20%直接分成给MoviePass。这样强势的要求一经提出,以AMC为代表的各大影院立刻表现出抵触。

这里透露一个秘密:美国的滴滴们其实正在测试一个新商业模式,也就是“订阅”模式。因为打车软件公司普遍存在一个问题,那就是很容易被替代,一旦某个App搞优惠,用户们就狂奔过去,司机和用户都有很多选择,公司也就很难专心做利润。

全美最大院线AMC将MoviePass视为其生存威胁。“这种价格服务不具有持续性。而当服务无法实现时,消费者最终会失望。”AMC CEO表示,“AMC对于分享票房收入以及食品饮料销售收入毫无兴趣。”

为了打破这个魔咒,Lyft开始在美国小规模地尝试订阅模式。

有传统院线认为,以这样烧钱的速度,MoviePass根本撑不到盈利的那一天,而当他破产之后,它留下的对消费者的影响将后患无穷,毕竟是MoviePass教育用户期待“几乎不用花钱就能看一场电影”。

但是这个定价问题真的很难啊,Lyft也搞出了复杂的分层定价。因为不像Spotify,后者也做订阅,但它是一个音乐软件,是数字产品,这意味:它可以把调整后的成本做到很小很小,小到可以几乎忽略不计,但是Lyft和MoviePass都有真正的物理成本。这就好比福特造车,造第一辆车时需要花更多的钱,因为必须投资设计和测试,但之后的每辆车,仍需要一定材料和劳动量,只不过造第10辆车和第1000辆车的成本一样而已。所以对Lyft或者MoviePass来说,最难的一个问题就是:如何能保证这个定价体系可以让公司不破产,又能够让用户感到价格合理呢?

在美国,Netflix,Amazon Prime的出现改变了电影业,北美电影票销量创下22年来的新低,年轻人不再买电影票,他们选择在家一边看Netflix一边吃东西,影院的生意越来越不好做,大部分票房收入又回到了电影制片厂手中,电影制片厂不愿意付费买数据,电影院也不愿意分一杯羹,这一切都让MoviePass更加举步维艰。

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越来越多人选择在家看Netflix而不是去电影院

就这样经过调整,MoviePass的会员数歪歪扭扭冲过了两万。

MoviePass的困境

转折点

无论如何,大银幕观影体验仍然是充满吸引力的娱乐方式,这是在线视频所不能替代的,虽然MoviePass还没能跑通自身商业模式,但至少已经证明了它并非无所作为,毕竟,MoviePass确实让更多人更频繁地去电影院看电影。

但MoviePass真正获得生命,是在它更换了大股东之后开始的。

当用户数更多,达到足够的规模效应,MoviePass拥有更多的话语权,情况可能会改变,比如当拥有2000万或5000万用户时。但问题是,这就像是在和时间赛跑,MoviePass能在把钱烧光之前达到足够规模的临界点吗?